追求營銷差異化，熱了異業(yè)聯(lián)盟

    異業(yè)聯(lián)盟（HorizontalAlliances）是近幾年新出現(xiàn)的一種商業(yè)模式，其英文名稱的原意為“水平結(jié)合”。顧名思義，指產(chǎn)業(yè)間并非上下游垂直，而是雙方具有共同行銷互惠目的的水平式合作關(guān)系。憑借彼此的品牌形象與名氣，來拉攏更多面向族群的客源，借此來創(chuàng)造出雙贏的市場利益。在產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、終端同質(zhì)化、推廣同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化的今天，眾多傳統(tǒng)行業(yè)將營銷差異化視為救命稻草，而結(jié)成異業(yè)聯(lián)盟就成為諸多商家尋求的“藍(lán)?！?。作為有著悠久的“借勢營銷”歷史，豐富的“概念營銷”經(jīng)驗(yàn)的中國地板行業(yè)，打出“異業(yè)聯(lián)盟”這張牌，以吸引用戶，搶占盡可能多的市場份額似乎是遲早的事情。

    地板異業(yè)聯(lián)盟？找個(gè)另類代言人

    不知是不是巧合，兩個(gè)地板巨頭圣象和大自然不約而同地選擇了家電行業(yè)中的電視品類作為自己的異業(yè)聯(lián)盟對象。一個(gè)是號稱民族電視第一品牌的長虹電子，一個(gè)是國際知名的家電品牌海爾旗下的海爾電視。單從品牌分量上看，這兩大異業(yè)聯(lián)盟都堪稱重量級。地板品牌均馬上在媒體和個(gè)人、企業(yè)網(wǎng)站上開始大肆宣傳，對聯(lián)盟的前景和意義表示十分樂觀，線下的地面活動(dòng)也隨之展開。與地板業(yè)這邊轟轟烈烈的局面對比，異業(yè)聯(lián)盟的另一極，家電業(yè)的兩大品牌似乎沒有通過媒體或活動(dòng)做出什么表態(tài)。

    造成這樣“剃頭挑子一頭熱”局面的深層次原因，在于雙方對異業(yè)聯(lián)盟的需求和期望有所不同。按中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)地板專業(yè)委員會(huì)副秘書長唐召群的解釋，地板行業(yè)是社會(huì)關(guān)注度較低的行業(yè)之一，沒有幾個(gè)人沒事會(huì)去建材市場看地板玩，所以地板品牌有了新品，如何讓消費(fèi)者知道并關(guān)注就成了個(gè)大問題。與知名家電品牌結(jié)成異業(yè)聯(lián)盟，地板品牌更看重的是家電品牌家喻戶曉的品牌知曉度，其出發(fā)點(diǎn)和最初流行的找明星代言品牌的策略是殊途同歸。這似乎可以解釋為什么圣象要在促銷活動(dòng)中反復(fù)捆綁“F4”星地板，因?yàn)樵摦a(chǎn)品正是其在2010年最新推出的主力產(chǎn)品。

    對聯(lián)盟的另一端家電品牌來說，他們并沒有期望從地板品牌得到太多對其品牌知曉度提升上的幫助，他們所看重的更多集中于地板品牌在消費(fèi)終端上從產(chǎn)品展陳、渠道推廣到售后服務(wù)對品牌的宣傳執(zhí)行能力，以及其在一線用戶信息數(shù)據(jù)庫上的資源優(yōu)勢。而雙方品牌實(shí)力差異導(dǎo)致的更重要的一點(diǎn)區(qū)別就是，對于強(qiáng)勢品牌來說，類似的聯(lián)盟對象還會(huì)有很多，也很容易找到，例如中國聯(lián)通從2009年7月開始至今，幾乎每個(gè)月都有新的成員加入到其聯(lián)盟陣營中，涵蓋了金融、保險(xiǎn)、航空、電網(wǎng)、家電、汽車、旅游等眾多領(lǐng)域。

    而他們對更多領(lǐng)域的涉獵，是為了提高購買產(chǎn)品對用戶的吸引力，用戶的感知才是最關(guān)鍵的判斷因素。相對處于劣勢的地板品牌則由于行業(yè)局限性很難拓寬自己的聯(lián)盟，難免淪為陪太子讀書的角色，最后只能借助優(yōu)勢品牌的知曉度來摸著石頭過河。其中苦處，也許只有圣象和大自然的掌門人翁少斌和佘學(xué)彬自己心里清楚了。

    買地板送電視，擺脫不了的“促銷慣性”情結(jié)

    無論是“長圣聯(lián)盟”還是“大海聯(lián)盟”，其中的兩個(gè)地板品牌，在簽約后就迫不及待地宣布即將開始線下促銷，并都稱將以品牌定制液晶電視作為促銷禮品。這種想在最短時(shí)間內(nèi)，最大限度地將從品牌聯(lián)盟中獲得的知名度增益轉(zhuǎn)化為實(shí)際效益的行為，不禁讓人聯(lián)想到是地板行業(yè)傳統(tǒng)借勢營銷思維的慣性在作祟。相較起來，早兩個(gè)星期簽約的圣象似乎走在了前頭，一場聲勢浩大的號稱15年來規(guī)模和回饋力度最大的促銷活動(dòng)7月24號在全國范圍內(nèi)展開，圣象擺明了車馬：只要購買60平方米以上的圣象地板，就能獲得圣象定制的長虹液晶電視。而大自然則僅表示了將馬上開展“負(fù)離子零碳地板+LED大彩電綠色惠享計(jì)劃”，同樣以定制的大自然綠色環(huán)保LED電視為主角唱臺(tái)。不過相信在8月底前，大自然的相關(guān)活動(dòng)細(xì)項(xiàng)也將逐漸揭曉。

    買地板，送電視。這個(gè)噱頭可不小，看上去挺美?？墒聦?shí)是否如此？經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，買地板送電視是事實(shí)，不過門檻同樣存在。以圣象的活動(dòng)為例，需要達(dá)到60平米標(biāo)準(zhǔn)，否則需要差價(jià)補(bǔ)償。而向來精明不遜于圣象的大自然，雖然具體的活動(dòng)細(xì)則沒有出臺(tái)，但想來也不會(huì)做虧本生意，送出去的電視，其實(shí)早已經(jīng)就被賺取回來了吧？在標(biāo)價(jià)不等于售價(jià)這個(gè)潛規(guī)則日益為顧客熟知，特價(jià)促銷滿大街的今天，所謂的買地板送電視這樣的活動(dòng)對消費(fèi)者產(chǎn)生的真正優(yōu)惠有多少，也許只有企業(yè)知道，消費(fèi)者還是霧里看花。

    不知是不是看穿了類似促銷的本質(zhì)，另一知名地板品牌德爾也來摻和了一把。7月22日，同樣以送家電為噱頭的“掌握健康核心科技狂送家電豪禮”活動(dòng)拉開序幕，一樣的買60平米送32寸液晶電視，不同的是多了個(gè)送1.5p空調(diào)的選擇。更有甚者，不知是不是為了與圣象唱反調(diào)，德爾干脆利落地直接宣稱不要家電的還可以抵扣現(xiàn)金，把原本活動(dòng)主體——家電，最終效仿成了促銷價(jià)格戰(zhàn)的炮灰雞肋。

    地板營銷，實(shí)在是王道

    圣象、大自然、德爾三大品牌均是中國地板行業(yè)的一線品牌。無論是圣象和大自然利用知名家電品牌的“真聯(lián)盟，真促銷”也好，還是德爾借家電產(chǎn)品搞的“不聯(lián)盟，也促銷”也罷，前者想法較深遠(yuǎn)，從品牌入手，走的是一條甘為配角，似是而非的聯(lián)盟之路；后者更為實(shí)際，從價(jià)格入手，把消費(fèi)者需要的利益直接擺在他們面前。但最后結(jié)果從本質(zhì)上來說對地板消費(fèi)者的意義都不算太大。

    強(qiáng)化地板類和實(shí)木地板類的老大都已經(jīng)搶先試水“異業(yè)聯(lián)盟”，而眾多多層實(shí)木生產(chǎn)企業(yè)中，以中國地板行業(yè)多層實(shí)木地板鼻祖，向來以積極求變著稱的比嘉地板為代表的一些龍頭企業(yè)遲遲未動(dòng)，在某些行業(yè)人士看來似乎已經(jīng)落在了后頭。面對質(zhì)疑，比嘉營銷總監(jiān)張智明有話要說：“我們這次并沒有采用與強(qiáng)化龍頭企業(yè)（圣象地板）、實(shí)木龍頭企業(yè)（大自然地板）一樣進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟的捆綁式銷售方式。因?yàn)樵谖铱磥恚ハ蠛痛笞匀怀珜?dǎo)的異業(yè)聯(lián)盟有著天生缺陷，最后難免淪為與德爾一樣的普通促銷送禮的俗套之中。

    在張智明看來，只有強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為價(jià)值導(dǎo)向，實(shí)實(shí)在在做產(chǎn)品，實(shí)實(shí)在在標(biāo)價(jià)格，同時(shí)在如何給消費(fèi)者帶來健康環(huán)保又符合他們審美價(jià)值觀的心理體驗(yàn)上多下力氣，下大力氣才是真正的王道。我想這也可以解釋為何他們推出的IN藝術(shù)地板能在廣州建博會(huì)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，備受消費(fèi)者青睞。

    一個(gè)行業(yè)發(fā)展的真正動(dòng)力，不在于營銷模式或手段的花樣多寡，而是取決于企業(yè)在研發(fā)上的創(chuàng)新，產(chǎn)品的優(yōu)秀與否，以及是否從迎合消費(fèi)者的需求出發(fā)。須知營銷名言講得好，“品牌并不存在于工廠或辦公室里，它只存在于消費(fèi)者的心中?！逼髽I(yè)擁有的只是產(chǎn)品，消費(fèi)者才擁有品牌，最好的例子就是06年起興起的地板企業(yè)“明星代言瘋”，近200位形象代言人給地板企業(yè)帶來的酸甜苦辣尤在眼前，難道企業(yè)又要為表面上是“異業(yè)聯(lián)盟”，實(shí)際上只是找個(gè)“另類代言人”的行為埋單嗎？好好把心思用在產(chǎn)品研發(fā)和消費(fèi)者行為研究上，也許才是地板營銷真正的出路所在。